Réussir à s’imposer, alors que le camp de son rival Flavio Bolsonaro y régnait pourtant en maître. L’une des clés de sa victoire semble être un canal WhatsApp, « Exercito do Lula » (« L’armée de Lula »), lancé par le député André Janones et passé de 60.000 abonnés à près de 11 millions entre les deux tours.
Amplifier le message du candidat
Ce canal WhatsApp a permis d’amplifier le message du candidat de gauche, par le biais de « missions » simples et concrètes attribuées à ses membres. Par exemple, partager une vidéo mettant en valeur leur champion ou relayer une publication défavorable à Flavio Bolsonaro. La stratégie du député de 42 ans visait à transformer les partisans en participants à des actions coordonnées durant la campagne.
Par exemple, dimanche 18 octobre, lors du débat présidentiel sur le réseau de télévision Band, le député a appelé les membres de la chaîne à rechercher des termes négatifs sur Flavio Bolsonaro sur Google.
Lula, le « roi du selfie »
Parmi les expressions encouragées figuraient « Milicien Flávio », « Flávio Comando Vermelho » (« Flavio commandant rouge »), « Flávio Ana Clara » – en référence à Ana Clara, une petite fille âgée de cinq ans touchée par des tirs de fusil en 2021. Flavio Bolsonaro avait intégré l’équipe d’avocats de la défense du policier accusé d’avoir ouvert le feu.
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Le canal WhatsApp « L’armée de Lula » est suivi par onze millions de personnes au Brésil. Capture d’écran WhatsApp
Les termes sont apparus parmi les recherches tendances cette nuit-là, rapporte le média brésilien Poder360. Cette hyperactivité a créé une dynamique numérique aussi cruciale qu’inattendue pour le président réélu de 81 ans. Pourtant, il a avoué lui-même s’être procuré son tout premier smartphone durant la campagne. Pour accroître sa popularité, il a multiplié les vidéos en selfie afin de toucher un électorat plus jeune et se proclamait lui-même « roi du selfie ».
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Une stratégie qui semble avoir marché. « Il n’est pas toujours possible d’identifier une opération de communication comme ayant eu une influence majeure sur le vote, mais ici, c’est absolument certain », tranche Arnaud Mercier, professeur en communication à l’université Paris-Panthéon-Assas, à nos confrères de France 24.
D’autant que plus de la moitié des brésiliens – le pays compte 213 millions d’habitants – s’informe chaque semaine sur le réseaux sociaux, selon le Digital News Report 2026 de l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme, soit davantage que la télévision.
Une stratégie qui s’exporte
Le deuxième volet de la stratégie brésilienne visait à invisibiliser l’extrême-droite. Le camp de Lula, via André Janones, a demandé à ses abonnés d’ignorer les contenus d’extrême droite. En privant ces posts de vues, de partages ou de commentaires, les algorithmes rendent ce contenu moins viral.
Appelé le « janonisme » – une stratégie de bataille numérique et de communication politique agressive – c’est une méthode qui inspire en dehors du Brésil. En Argentine, le canal « Ejército del Peronismo » (« Armée du péronisme », un mouvement politique argentin fondé dans les années 1940) a été crée et défend l’aile plus jeune et plus à gauche du péronisme, principale force d’opposition au gouvernement Milei.
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En Espagne, c’est le groupe « La fuerza de la gente » (« La force du peuple »), qui a vu le jour en soutien au Premier ministre espagnol actuel, Pedro Sánchez , pendant sa campagne préélectorale.
Et dernier exemple en date en France avec le canal « L’équipe de Mélenchon officielle », qui rassemble les partisans de Jean-Luc Mélenchon, l’un des principaux dirigeants de la gauche française et fondateur du parti La France insoumise (LFI). Lancé mardi 27 octobre, la chaîne compte un peu moins de 10.000 followers.
Une tendance apparaît également en France, rejoignant là encore la stratégie d’invisibilisation de l’extrême-droite mise en place lors de la campagne de Lula au Brésil: la consigne est de bloquer les comptes de figures comme Marine Le Pen ou Jordan Bardella, ou de médias tels que CNews, et de cesser de réagir à leurs publications, même si c’est pour les contredire. Cette logique repose là aussi sur le fonctionnement des algorithmes, qui valorisent les contenus suscitant de l’engagement.
